Язык интерфейса и тон коммуникации

1) Зачем это важно

Язык интерфейса — это все, что пользователь читает в продукте: подписи, кнопки, тексты ошибок, пустые состояния, подсказки, онбординг, письма и пуши. От него напрямую зависят понимание, доверие, скорость действия, конверсия и удержание. Тон коммуникации задает характер бренда: нейтральный, дружелюбный, экспертный, официальный — и меняется по ситуации (успех, риск, поддержка, промо).

Цель: сделать так, чтобы продукт говорил ясно, уважительно и полезно в каждый момент пути пользователя.

2) Принципы языка интерфейса (UX-копирайтинга)

1. Ясность > остроумие. Простые слова, короткие фразы, одна мысль — один экран/блок.
2. Действие в фокусе. Глаголы в активном залоге: «Пополнить», «Отправить запрос», «Сменить пароль».
3. Конкретика. Цифры, сроки, условия без размытых формулировок: «Выплата за 10–15 минут».
4. Последовательность. Одинаковые термины для одинаковых сущностей (глоссарий).
5. Контекстность. Пиши там, где нужна помощь: инлайн-подсказки вместо «стен текста».
6. Уважение и нейтральность. Без обвинений, совместное решение проблем.
7. Сокращай шум. Каждый символ должен работать на действие или понимание.
8. Доступность. Читаемость, простой язык, объяснение жаргона, соответствие WCAG.
9. Локальная уместность. «Вы/ты», валюты, форматы чисел/дат, культурные нормы.
10. Проверяемость. Любая формулировка — кандидат на A/B-тест.

3) Матрица тонов: подбираем характер по ситуации

4) Микрокопирайтинг: примеры «Было → Стало»

• Было: ОК → Стало: Продолжить (ясно, что произойдет).

• Было: Ошибка 400 → Стало: Не получилось загрузить документ. Попробуйте еще раз или выберите другой формат (PDF/JPG).

• Было: Нет данных → Стало: Здесь появятся ваши транзакции. Пополните счет, чтобы начать. [Пополнить]

• Было: Вы нарушили правила → Стало: Чтобы подтвердить личность, загрузите паспорт или ID-карту. Это займет 2–3 минуты. [Загрузить документ]

• Было: Большой бонус уже тут! → Стало: +100% к первому депозиту до 100 € — без скрытых условий. Узнать правила →

5) Термины и глоссарий (последовательность)

Выберите один термин и используйте его везде: «Вывод», не «Выплата/Кэш-аут/Вывод средств».
Зафиксируйте названия ролей, статусов, сущностей (в iGaming: «Ставка», «Слот», «Турнир», «Джекпот», «Кэшбек»).
Оформите глоссарий (внутренний документ) и подключите его к ревью текста.

6) Региональные нормы и локализация

Вы/ты: B2C по умолчанию «вы» (уважительно, нейтрально). «Ты» — для осознанного бренда и узких сегментов.
Форматы: точка/запятая, валюта до/после числа, 24-часовой формат времени, локальная зона.
Право и возраст: в iGaming — возрастные ограничения, ответственная игра, юридические дисклеймеры, местные требования к раскрытию рисков.
Псевдолокализация: тестируйте длину строк и переносы до перевода.
Не переводите бренд-жаргон буквально — адаптируйте смысл.

7) Ошибки, предупреждения, успехи — шаблоны

1. что случилось → 2) почему это важно → 3) что сделать сейчас.

• Пример: «Мы не смогли подтвердить карту. Это нужно для безопасности платежей. Попробуйте снова или добавьте другую карту.»

Предупреждение: нейтрально + выбор: «Вы собираетесь отменить вывод. Продолжить или вернуться?»

Успех: факт + «что дальше»: «Документ проверен. Теперь вы можете вывести средства.»

8) Пуш-уведомления и e-mail

Польза первым экраном: «Ваш выигрыш зачислен. Вывести?»

Ограничьте частоту: капы, тихие часы, опции «Менее таких уведомлений».
Маркетинг без давления: выгода + условия в одном экране, простой opt-out.
Триггеры по событиям: завершение KYC, неуспешный депозит, выигрыш, новый турнир.
Темы/прехедеры писем: коротко, конкретно, без кликбейта: «Вывод отправлен (до 15 мин)».

9) Доступность и инклюзивность

Простой язык, избегайте жаргона, поясняйте термины.
Гендерно-нейтральные формулировки там, где возможно.
Не используйте эмоциональные ярлыки («неразумно», «слишком часто играете»).
Контраст и читаемость важны, но текст — тоже часть доступности: избегайте ALL CAPS и «стены текста».

10) Управление контентом: операционный цикл

1. UX-писатель в команде фичи с раннего этапа (wireframes → тексты прямо в макетах).
2. Тональная матрица (эта статья) — источник правды.
3. Глоссарий и Style Guide (пунктуация, заглавные буквы, числа, валюта).
4. Ревью и линтинг текстов (чек-листы ниже).
5. A/B-тесты на ключевых экранах (онбординг, депозит, вывод, ошибки).
6. Метрики и цикл улучшений раз в спринт.

11) Метрики влияния

Конверсия шагов: завершение онбординга, успешные депозиты/выводы.
Сокращение отказов: доля «back»/закрытий при ошибках.
Время до действия: от показа подсказки до целевого клика.
Поддержка: снижение повторных обращений по одной теме.
NPS/CSAT/PMF-опросы: тон формулировок напрямую влияет на оценки.
Промо-метрики: CTR пушей, e-mail open/click, отписки.

12) Антипаттерны (чего избегать)

Манипулятивные призывы, скрытые условия, затемненные отказ-кнопки.
Обвинительный тон в ошибках и комплаенсе.
Непоследовательность терминов, «креативные» кнопки без смысла.
Юмор в ситуациях риска, денег, KYC/AML.
Перегрузка модалками и длинными «простынями» подсказок.

13) Чек-листы

13.1 Экран/фича

• Одна основная цель экрана сформулирована глаголом.
• Кнопки говорят о действии (не «ОК»).
• Есть «что дальше» после успеха.
• Ошибка объясняет причину и шаг решения.
• Подсказки там, где нужны, а не внизу страницы.

13.2 Тональность

• Соответствует матрице (онбординг/операция/риск/поддержка/промо).
• Уважительный, нейтральный, без давления.
• Конкретные цифры и сроки, без двусмысленностей.

13.3 Локализация и доступность

• Выбран «вы»/«ты» и выдержан везде.
• Числа, валюты, даты в локальном формате.
• Текст простым языком, читаемость на уровне 6–8 класса.

14) Быстрые шаблоны (скопируй-вставь)

• «Позже» / «Назад» / «Отменить» / «Сменить способ»

• «Отправили на проверку (до 15 минут). Мы уведомим, как только будет готово.»

• «Платеж не прошел. Проверьте баланс или попробуйте другой способ. Если списание было, средства вернутся автоматически.»

• «Хотите настроить дневной лимит? Это займет минуту. [Настроить лимит]»

• «Загрузите фото паспорта или ID-карты. Обычная проверка — 2–3 минуты.»

15) Специфика iGaming/финтех

Прозрачность правил и бонусов: короткая версия условий рядом с CTA.
Статусы и сроки выплат: всегда на видном месте.
Юридические требования: возраст, гео-ограничения, ответственная игра — ясные и лаконичные.
Тон при крупных суммах: спокойный, без хайпа; подтверждение шагов и каналов поддержки.

16) Как внедрить в команду за 2 недели

Неделя 1: инвентаризация текстов, глоссарий, тональная матрица, чек-листы → ревью 5 ключевых экранов.
Неделя 2: A/B-тест 2–3 формулировок на онбординге и ошибках, фиксация гайда в дизайне-системе, регламент ревью в PR/DesignOps.

17) Ревью-гайд (для дизайнеров и разработчиков)

Смотрите на текст как на часть интерфейса: он должен «вести» взгляд к действию.

Если кнопка — задайте: «О чем она говорит? Что произойдет?»

Любой новый термин — в глоссарий. Любую новую ошибку — по шаблону «что/почему/что сделать».

Итог

Сильный язык интерфейса — это системная работа: глоссарий, матрица тонов, чек-листы, тесты и измеримый эффект. Правильные слова уменьшают трение, повышают доверие и растят метрики — без единой строки кода.